ข้อสอบปลายภาควิชาแบรนด์ธุรกิจดิจิทัล

 

ชิ้นงานที่ 2

ดำเนินการโหลด app สำหรับทำ Logo ตามลิงค์ข้างล่างต่อไปนี้

Link : App ทำ LOGO บนมือถือ

ดำเนินการออกแบบ Logo ของร้านให้สอดคล้องกับ หัวเว็บไซต์และแบรนเนอร์ที่เคยออกแบบไป 

 ส่งชิ้นงานที่ 2

หน่วยที่ 5 การสร้าง Brand Identity

การสร้างแบรนด์สำหรับคุณคืออะไร?

การสร้างโลโก้ ชื่อแบรนด์ของธุรกิจตัวเอง?

การสร้างมูลค่าที่มากกว่าเดิมแก่สินค้าของคุณ?

ใช่ค่ะ​ สองข้อดังกล่าวคือส่วนหนึ่งของการสร้างแบรนด์ แต่การสร้างแบรนด์มีอะไรที่ลึกซึ้งมากกว่านั้น มันคือการที่คุณสร้างมุมมองบางอย่างต่อลูกค้า การส่งมอบความรู้สึก ตัวตน ที่โดดเด่นและแตกต่าง ไปสู่ใจของลูกค้า และมันคือสิ่งที่สิ่งที่ผู้อื่นพูดถึงคุณ

“เอกลักษณ์แบรนด์” ที่แข็งแกร่งเป็นสิ่งสำคัญสำหรับธุรกิจที่จะสร้างความแตกต่างจากคู่แข่ง ซึ่งหากคุณกำลังพัฒนาเอกลักษณ์แบรนด์ของธุรกิจคุณ สิ่งสำคัญที่สุดคือค้นหาจุดยืน ที่คุณแตกต่างจากคนอื่นๆ

1.      ศึกษาผู้ชม คู่แข่ง รวมถึงจุดแข็งของแบรนด์

2.      ออกแบบโลโก้และเทมเพลตสำหรับธุรกิจ

3.      การสื่อสารที่คุณจะใช้​ เพื่อเชื่อมต่อกับผู้ชมทางโฆษณาและบนโซเชียลมีเดีย

4.      รู้ว่าควรหลีกเลี่ยงอะไร

5.      มีการติดตาม ตรวจสอบ

1. ศึกษาผู้ชม คู่แข่ง รวมถึงจุดแข็งของแบรนด์

เมื่อคุณเริ่มต้นธุรกิจ ขั้นตอนแรกในการสร้างเอกลักษณ์ของแบรนด์ (Brand Identity) คือการศึกษาตลาด ซึ่งการจะทำสิ่งนี้ได้ คุณต้องทำความเข้าใจห้าองค์ประกอบเหล่านี้ก่อน นั่นก็คือ

Audience (รู้จักผู้ชม)
เป็นเรื่องธรรมดาที่คนแตกต่างกัน จะมีความต้องการที่ต่างกัน นั่นทำให้คุณไม่สามารถนำเสนอสินค้าและบริการสำหรับเด็ก ด้วยวิธีเดียวกันกับการเสนอสินค้าสำหรับผู้ใหญ่ได้ การเรียนรู้สิ่งที่ผู้ชมของคุณต้องการจากธุรกิจ จึงมีความสำคัญมากต่อการสร้างแบรนด์ให้คนจดจำและหลงรัก

Value Proposition & Competition (รู้คุณค่าหรือจุดแข็งของแบรนด์ และรู้จักคู่แข่ง)
การรู้คุณค่าและจุดแข็งของแบรนด์ คือการรู้ว่าอะไรที่ทำให้ธุรกิจของคุณโดดเด่นในอุตสาหกรรมเดียวกับคุณได้ รู้ว่าสิ่งใดที่คุณสามารถมอบให้ผู้บริโภคโดยที่ธุรกิจเจ้าอื่นทำไม่ได้ อีกทั้งรู้จักข้อแตกต่างระหว่างคุณและคู่แข่ง ซึ่งมีความสำคัญต่อการพัฒนาแบรนด์ให้ประสบความสำเร็จ การสังเกตคู่แข่งและเรียนรู้ความเป็นไปของพวกเขา จะเป็นบทเรียนให้กับคุณ เกี่ยวกับเทคนิคการสร้างแบรนด์ว่าแบบไหนใช้งานได้ดีและแบบไหนที่ไม่ควรทำ

Mission (มีพันธกิจและวิสัยทัศน์ที่ชัดเจน)
คุณอาจจะรู้แล้วหละว่า ธุรกิจของคุณตอนนี้กำลังนำเสนออะไรอยู่ แต่อีกสิ่งหนึ่งที่สำคัญคือคุณต้องมี Mission Statement หรือพันธกิจของบริษัทที่ชัดเจน ซึ่งเกี่ยวโยงกับวิสัยทัศน์และเป้าหมายของคุณด้วย คุณจะไม่สามารถสร้างบุคลิกภาพที่ชัดเจนให้กับธุรกิจได้ จนกว่าคุณจะรู้ว่าธุรกิจนั้นทำเกี่ยวกับอะไร และมีมุมมองในสิ่งที่ทำอย่างไร

Personality (บุคลิกภาพของแบรนด์)
คุณสามารถสร้างภาพลักษณ์หรือบุคคลิกภาพของแบรนด์ได้โดยใช้รูปแบบ สี และภาพ เพื่อแสดงความเป็นแบรนด์คุณออกมา ซึ่งรูปแบบ สี และภาพเหล่านั้นจะสัมพันธ์กับโทนหรืออารมณ์ความรู้สึกของแบรนด์ด้วย เช่น แบรนด์แสดงถึงภาพลักษณ์ที่มั่นใจ กระฉับกระเฉงอย่าง Nike หรือแสดงภาพลักษณ์ความมีไหวพริบ เป็นมืออาชีพอย่าง Givenchy (จีวองชี่) ไม่ว่าจะเป็นแบบไหน คุณต้องแน่ใจว่า Branding ของคุณนั้น ได้นำเสนอสิ่งที่เป็นคุณที่สุดออกมาแล้ว

แน่นอนว่าการศึกษา ทำความเข้าใจแบรนด์อาจจะน่าเบื่อ แต่ยิ่งคุณรู้เกี่ยวกับธุรกิจของคุณมากเท่าไหร่ ความเป็นตัวตนที่แตกต่างของแบรนด์คุณก็จะยิ่งชัดเจนมากขึ้นเท่านั้น

การวิเคราะห์ SWOT

สิ่งสุดท้ายคือการวิเคราะห์ SWOT อันเป็นประโยชน์ต่อการทำความเข้าใจแบรนด์ ถึงจุดอ่อน จุดแข็ง ช่วยให้คุณค้นหาคาแรคเตอร์ที่คุณต้องการนำเสนอในแบรนด์ได้ โดย SWOT ที่พูดถึงมีความหมายดังต่อไปนี้

·         Strengths (จุดแข็ง) : จุดเด่นหรือจุดแข็ง ของแบรนด์เองที่ทำให้ได้เปรียบเหนือคู่แข่ง  เอกลักษณ์ที่ไม่มีคู่แข่งเจ้าใดสามารถเลียนแบบได้

·         Weaknesses (จุดอ่อน) : จุดด้อย หรือจุดอ่อนของแบรนด์ ที่จะต้องหาวิธีในการแก้ไข

·         Opportunities (โอกาส) : โอกาสจากสภาพแวดล้อมภายนอกของบริษัทเอื้อประโยชน์หรือส่งเสริมการดำเนินงานขององค์กร

·         Threats (อุปสรรค) : เป็นข้อจำกัดที่เกิดจากสภาพแวดล้อมภายนอก ซึ่งธุรกิจจำเป็นต้องปรับกลยุทธ์การตลาดให้สอดคล้องและพยายามขจัดอุปสรรคต่างๆ ที่เกิดขึ้นนั้น

ความแตกต่างระหว่างจุดแข็ง จุดอ่อน โอกาส และอุปสรรคคือ…

จุดแข็งและจุดอ่อน เกิดมาจากปัจจัยภายในของธุรกิจ ที่เราสามารถควบคุมได้ เช่น ชื่อเสียงของแบรนด์ จุดเด่น เอกลักษณ์ที่โดดเด่น แตกต่างจากคู่แข่ง หรือ คุณภาพสินค้าที่ดี ข้อเสีย ปัญหา หรือต้นทุนที่สูงกว่าคู่แข่ง ล้วนแต่เป็นปัจจัยที่สามารถปรับแก้ไขได้ แต่

โอกาสและอุปสรรค เป็นปัจจัยที่มาจากภายนอก หมายถึง เราไม่สามารถควบคุมเหตุการ์ณเหล่านั้นได้ เช่น เทรนด์ของธุรกิจชานมไข่มุกที่มาแรง หลายๆเจ้าก็เปิดแบรนด์ของตนเองออกมาแข่งกัน หรือ การปรับภาษีของสินนำเข้าบางอย่างก็อาจส่งผลต่อธุรกิจได้

ตัวอย่าง SWOT Coca-Cola หรือ Coke เมื่อพูดถึงแบรนด์นี้หลายท่านคงเห็นภาพเครื่องดื่มที่ถูกปากคนไทยหลายๆคน​ และเหมาะกับอากาศร้อนๆของบ้านเราเป็นอย่างมาก หรือ โฆษณาที่เห็นภาพคนดีดนิ้วแล้วทำท่าเป็นตัว C เรามาดูกันค่ะว่าแบรนด์ยักษ์ใหญ่ระดับโลกอย่าง Coca-cola มีจุดแข็งและจุดอ่อนอย่างไรบ้าง

·         Strengths (จุดแข็ง) : มูลค่าแบรนด์อยู่ที่ $ 77,839 ล้าน เป็นธุรกิจเครื่องดื่มที่ใหญ่ที่สุดในโลก มีการตลาดและการโฆษณาที่แข็งแกร่ง มีช่องทางในการจัดจำหน่ายเครื่องดื่มที่กว้างขวางที่สุด และ มีลูกค้าที่จงรักภักดีต่อแบรนด์

·         Weaknesses (จุดอ่อน) : ความเชื่อต่างๆที่มีต่อเครื่องดื่มน้ำอัดลม ขาดความหลากหลาย มีภาพลบต่อเครื่องดื่มน้ำอัดลม มีหนี้ที่สูงเนื่องจากการเข้าซื้อกิจการอื่นๆ

·         Opportunities (โอกาส) : การเติบโตของธุรกิจเครื่องดื่ม ความต้องการทางตลาดของน้ำดื่มบรรจุขวดที่เพิ่มขึ้น ราคาของวัสดุการผลิตลดลง

·         Threats (อุปสรรค) : ความต้องการของผู้บริโภคเปลี่ยนไปด้วยเครื่องดื่มของคู่แข่ง จำนวนคู่แข่งที่เพิ่มขึ้นในอุตสาหกรรมเครื่องดื่มน้ำอัดลม ข้อกำหนดทางกฎหมายในการเปิดเผยข้อมูลบนฉลาก

2. ออกแบบโลโก้ และเทมเพลตของธุรกิจ

เมื่อคุณรู้จักธุรกิจของคุณเพียงพอ ก็ถึงเวลาที่จะทำให้แบรนด์ของคุณมีชีวิตและตัวตนขึ้นมาได้แล้ว มีคำพูดหนึ่งของกราฟิกดีไซเนอร์ที่ชื่อว่า Paul Rand ได้พูดเอาไว้ว่า “การออกแบบ คือการสร้างแบรนด์แอมบาสเดอร์แบบเงียบๆให้กับแบรนด์ของคุณอยู่”  นั่นหมายความว่า การออกแบบเป็นสิ่งที่ช่วยเสนอความเป็นคุณ และความน่าสนใจของคุณให้ออกมาสู่สายตาผู้ชมด้วย ซึ่งการออกแบบเกี่ยวกับแบรนด์ที่คุณจำเป็นต้องรู้ มีดังต่อไปนี้

Logo (โลโก้)

แม้ว่าโลโก้จะไม่ได้เป็นทั้งหมดที่แสดงถึง Brand Identity แต่ก็เป็นองค์ประกอบสำคัญในกระบวนการสร้างแบรนด์ โลโก้มักจะเป็นส่วนที่คนจดจำได้ดีที่สุดของแบรนด์ เพราะมีอยู่ทุกที่ ในทุกอย่างตั้งแต่เว็บไซต์ จนถึงนามบัตร ไปจนถึงโฆษณาออนไลน์ของคุณ ด้วยโลโก้อยู่ในทุกส่วนของการนำเสนอ จึงควรทำให้โลโก้ที่อยู่ในแต่ละชิ้นงานมีความกลมกลืนในทิศทางเดียวกัน เหมือนดังตัวอย่างด้านล่างนี้ค่ะ

ตัวอย่าง Starbucks แบรนด์เครื่องดื่ม ที่เหล่าพนักงานออฟฟิศและนักศึกษารู้จักกันอย่างดี ในการนำเสนอไม่ว่าจะโลโก้ของแบรนด์หรือการนำเสนอ Brand Identity เอกลักษณ์ของแบรนด์ได้เป็นอย่างดีในทุกๆช่องทางไม่ว่าจะเป็นเรื่องของสี ซองบรรจุภัณฑ์ แก้ว บัตรสมาชิก เว็บไซต์ คอนเทนต์ต่างๆ ผ่านการนำเสนอของบรษัท นั้นก็คือ

การปลดล็อคประสาทสัมผัสทั้ง 5 ของลูกค้าจากสายตาสู่กลิ่นเพื่อสัมผัสประสบการณ์เกี่ยวกับแบรนด์ในแง่ของประวัติความเป็นมาของแบรนด์ ความมุ่งมั่น ข้อเสนออื่นๆที่ Starbucks ให้มากกว่ากาแฟหนึ่งถ้วย แต่รวมไปถึงข้อเสนอที่ดึงดูดสำหรับลูกค้าที่ชื่นชอบในแบรนด์และความรับผิดชอบต่อสิ่งแวดล้อมและชุมชน

Color & Type (สีและตัวอักษร)

รูปแบบของสี เป็นส่วนที่ช่วยเสริมความเป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์ สีช่วยเพิ่มความหลากหลาย ทำให้คุณสามารถออกแบบให้แตกต่าง แต่ยังคงรักษาเอกลักษณ์ของแบรนด์ไว้ได้

รูปแบบตัวอักษรเป็นเหมือนดาบสองคม หากไม่ได้ใช้อย่างเหมาะสม อย่างเช่นการออกแบบตัวอักษรแบบ “Mix and Match” ที่กลายเป็นเทรนด์ไปแล้วในปัจจุบัน แต่นั่นไม่ได้หมายความว่าการผสมผสานฟอนต์บางรูปแบบเข้าด้วยแล้วจะเป็นแนวคิดที่ดีสำหรับธุรกิจ

ในโลโก้ บนเว็บไซต์ และในเอกสารใดๆ ที่ธุรกิจของคุณจัดทำขึ้นมา ทั้งรูปแบบพิมพ์ และแบบดิจิทัล ควรใช้ตัวอักษรที่สอดคล้องกัน ไปในทิศทางเดียวกัน หากคุณเข้าไปดูที่เว็บไซต์ของ Nike และโฆษณาของ Nike จะเห็นว่าพวกเขารักษารูปแบบตัวอักษร และสไตล์ของอักษรแบบเดียวกันเสมอ

Templates (เทมเพลต)

สำหรับการทำธุรกิจ การส่งอีเมล เอกสาร หรือนามบัตรให้กับผู้ที่มีโอกาสเป็นลูกค้า เกิดขึ้นทุกวันในการทำงาน การสร้างเทมเพลตที่แน่นอนและสื่อถึงแบรนด์ได้เอาไว้ จะทำให้ธุรกิจของคุณมีภาพลักษณ์และความรู้สึกที่เป็นมืออาชีพ

Consistency (ความสอดคล้อง) ในหลายๆสื่อที่เป็นไปในทิศทางเดียวกัน

ความสอดคล้อง ไปในทิศทางเดียวกัน คือสิ่งสำคัญที่สามารถสร้างเอกลักษณ์ของแบรนด์ได้ คุณควรใช้เทมเพลตที่สร้างไว้ และทำตามการออกแบบที่คุณได้ตัดสินใจกับทุกส่วนของธุรกิจ เพื่อสร้างเอกลักษณ์ของแบรนด์ที่กลมกลืนกัน

ตัวอย่าง Netflix ธุรกิจให้บริการสตรีมมิ่งวิดิโอออนไลน์ ที่หลายๆท่านกำลังเป็นสมาชิกในการดูหนัง ซีรี่ย์ต่างๆ หรือซีรี่ย์ชื่อดังที่เราชื่นชอบและติดตามมาทุกภาคซึ่งเป็น Original ของทาง Netflix อย่าง Stranger things ที่เพิ่งปล่อยภาค 3 ออกมาเมื่อต้นเดือนกรกฎาคมที่ผ่านมา หลายๆท่านอาจเคยเห็นโฆษณาของทาง Netflix จากหลากหลายช่องทางไม่ว่าจะเป็นช่องทางออนไลน์ ออฟไลน์ต่างๆ แต่สิ่งสำคัญคือ Netflix ได้ให้ความสำคัญกับเรื่องของการคุมโทน หรือความสอดคล้องของสื่อในทุกช่องทาง สังเกตุได้ว่าสื่อที่ปล่อยออกมาในแต่ละช่องทางถึงหน้าตาจะไม่เหมือนกันแต่เราก็ยังมีเอกลักษณ์ที่ทำให้เราจำได้ดังตัวอย่างในรูป

Flexibility (มีความยืดหยุ่น)

ใช่ที่ความสอดคล้องหรือการออกแบบให้ไปในทิศทางเดียวกันนั้นเป็นสิ่งสำคัญ แต่การยืดหยุ่นเพื่อมองหาสิ่งที่ดีที่สุดต่อไปก็สำคัญเช่นกัน ความยืดหยุ่นจะเกิดขึ้นกับการปรับเปลี่ยนแคมเปญโฆษณา สโลแกน หรือปรับภาพลักษณ์แบรนด์โดยรวมให้ทันสมัยขึ้น เพื่อสามารถดึงดูดผู้ชมได้อย่างต่อเนื่อง แต่สิ่งสำคัญที่ต้องคำนึงคือ การเปลี่ยนแปลงใดๆที่เกิดขึ้น จะต้องสอดคล้องกันทั้งแบรนด์ เช่น เมื่อคุณเปลี่ยนการออกแบบโทนของเว็บไซต์ คุณต้องปรับโทนในส่วนอื่น ช่องทางอื่นให้สอดคล้องกันด้วย

ตัวอย่าง VOGUE นิตยสารแฟชั่นชั้นนำของโลก เมื่อคุณลองค้นหา นิตยสาร VOGUE ในอินเตอร์เน็ตคุณจะพบหน้าปกของนิตยสารจำนวนมากที่ สี นางแบบ ความรู้สึก แฟชั่น ที่แตกต่างกันอย่างสิ้นเชิงแน่นอนค่ะ เรื่องของแฟชั่นเป็นอะไรที่เปลี่ยนไปไวมากๆ แต่ VOGUE ได้มีความยืดหยุ่นที่สามารถปรับให้เข้ากับทุกๆแฟชั่นได้ เพราะแฟชั่นไม่มีอะไรที่ตายตัว ถ้าทุกคนสังเกตุหน้าปกของ VOGUE นั้น ตัวอักษรอาจเปลี่ยนสี หน้าปกอาจเปลี่ยนรูปแบบไปเรื่อยๆแต่ เราก็ยังรู้ว่านี้คือนิตยสารแฟชั่นเพราะแบรนด์ได้มีความยืดหยุ่นสามารถปรับไปตาม Mood&Tone ของหน้าปกทุกรูปแบบได้

3. การสื่อสารที่คุณจะใช้​ เพื่อเชื่อมต่อกับผู้ชมทางโฆษณาและบนโซเชียลมีเดีย

ตอนนี้คุณได้สร้างแบรนด์ของคุณเรียบร้อยแล้ว และได้พัฒนาแบรนด์ตามขั้นตอนที่จำเป็นทั้งหมด  ตอนนี้คุณก็พร้อมที่จะประสานหรือเชื่อมต่อแบรนด์เข้ากับผู้คนได้แล้ว

และหนึ่งในวิธีที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดในการบรรลุเป้าหมายนี้คือ การสร้างคอนเทนต์ที่มีคุณภาพ ในทุกๆด้าน คอนเทนต์คือสิ่งที่แทนแบรนด์ของคุณทางออนไลน์ คอนเทนต์เป็นเหมือนพนักงานขาย ร้านค้า แผนกการตลาด เป็นเหมือนเรื่องราวของแบรนด์คุณ คอนเทนต์ทุกชิ้นที่คุณเผยแพร่ จะสะท้อนแบรนด์คุณออกมา คอนเทนต์เป็นอย่างไรจะสะท้อนว่าแบรนด์เป็นแบบนั้นด้วยค่ะ

Language (ภาษา)

ใช้ภาษาที่ตรงกับบุคลิกของแบรนด์ของคุณ เช่น หากเอกลักษณ์ของแบรนด์คือความมีระดับ ภาษาที่ใช้ก็จะไม่ตลกหรือร่าเริงจนเกินเหตุไป เป็นต้น ภาษาที่คุณเลือกใช้จะสื่อถึงภาพรวมของธุรกิจทั้งหมด ดังนั้นเป็นสิ่งสำคัญที่คุณจะต้องสร้างโทนของภาษาให้เข้ากับบุคลิกของแบรนด์ด้วยค่ะ

ตัวอย่าง เมื่อพูดถึงแบรนด์ รถยนตร์ BMW ทุกคนจะเห็นภาพผู้ชายที่ดูสมาร์ท เท่ เป็นนักธุรกิจที่อายุน้อยแต่ประสบความสำเร็จ ขับรถด้วยความเร็ว ดูโฉบเฉียว หรือเราจะนึกถึงเสียงเร่งของเครื่องรถยนต์ที่มีเสียงดุดัน และเสียงล้อรถที่บดกับถนนเวลาดริฟต์รถ นี้ล้วนแตเป็นภาษาที่ทางแบรนด์สื่อสารออกมายังผู้บริโภคว่าแบรนด์ต้องการให้ผู้บริโภคเห็นอะไร ดังนั้นการใช้ภาษาสื่อสารออกมาทุกรูปแบบมีส่วนเกี่ยวข้องกับภาพลักษณ์ของแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็น เพศ อายุของพรีเซ็นเตอร์ ท่าทาง สถานที่ เสียง แสง คำพูด หรือง่ายๆเมื่อพูดถึงแบรนด์แล้วคุณสามารถจินตนาการออกมาได้ว่าถ้าเขาเป็นคนจะมีลักษณะแบบใด

 

Connection & Emotion (ความสัมพันธ์ และอารมณ์)

ผู้คนมักจะชอบอะไรก็ตามที่มีเรื่องราว โดยเฉพาะเรื่องราวที่เข้าถึงอารมณ์ และสามารถทำให้พวกเขาเปลี่ยนแปลงบางอย่างได้ เอกลักษณ์ของแบรนด์ที่แข็งแกร่งจะสามารถสร้างการเชื่อมโยงทางอารมณ์กับผู้บริโภค ซึ่งอาจเป็นรากฐานที่มั่นคงสำหรับการสร้างความสัมพันธ์ที่ยั่งยืนกับแบรนด์

ถ้าหลายท่านยังไม่เห็นภาพ เรามีตัวอย่างของผลิตภัณฑ์รูปแบบเดียวกันแต่มีเอกลักษณ์การนำเสนอที่ใช้อารมณ์แตกต่างกันอย่างชัดเจน

ตัวอย่าง เมืองไทยประกันชีวิต โฆษณาที่เน้นการทำวิดีโอที่ตลก เฮฮา แต่หลายท่านก็ดูแล้วสามารถจดจำได้เช่นกัน เป็นการสร้างเอกลักษณ์ของแบรนด์อีกรูปแบบหนึ่งที่เชื่อมโยงความรู้สึกของลูกค้าด้วยความตลก และให้ความรู้สึกเป็นกันเอง เข้าถึงได้ง่ายไม่ว่าคุณจะทำอาชีพอะไรก็ตาม

 

Advertise (การโฆษณา)

โฆษณาไม่ว่าจะเป็นแบบดั้งเดิมหรือแบบดิจิทัล เป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพที่สุดในการแนะนำแบรนด์ของคุณสู่สายตาโลก เป็นวิธีที่จะทำให้ข้อความ เอกลักษณ์ หรือจุดยืนของแบรนด์ให้ถูกเห็นและได้ยินไปยังกลุ่มเป้าหมายได้

ตัวอย่าง Procter & Gamble (P&G) : Thank You, Mom (2012)

บริษัทผู้ผลิตสินค้าอุปโภคบริโภครายใหญ่ของโลก กับโฆษณาที่ถ่ายทอดเรื่องราวของเบื้องหลังนักกีฬาโอลิมปิก ปี 2012 ที่เป็นเรื่องราวของคุณแม่ผู้ซึ่งเป็นเบื้องหลังความสำเร็จของทุกๆคนที่ต้องดูแลเราตั้งแต่เล็กๆในเรื่องของ การซักผ้า ทำอาหาร ดูแลบ้าน จนถึงวันที่ประสบความสำเร็จ โฆษณาของ Procter & Gamble (P&G) ได้ทำการตลาดทางอารมณ์ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่ทรงพลัง และได้เชื่อมโยงความรู้สึกเหล่าคุณแม่ที่เป็นกลุ่มเป้าหมายหลักในการซื้อผลิตภัณฑ์ได้เป็นอย่างดี 

Social Media (โซเชียลมีเดีย)

อีกวิธีที่ดีในการสร้างการเชื่อมต่อกับผู้บริโภคของคุณ คือสื่อสารผ่านโซเชียลมีเดีย มีแพลตฟอร์มบนอินเทอร์เน็ตมากมายที่คุณสามารถใช้เพื่อสร้างเอกลักษณ์ และนำเสนอตัวตนของแบรนด์ได้ ดังเช่น Coca-Cola ที่ใช้ประโยชน์จากรูปภาพปก Facebook สร้างความโดดเด่น และรักษาธีมของแบรนด์คือ “Happiness” ไปพร้อมๆกันด้วย

โซเชียลมีเดียนั้นมีความสำคัญโดยตรงต่อการสร้างความสัมพันธ์ของลูกค้ากับแบรนด์ หากคุณถูกกล่าวถึงในทวีต สถานะ หรือโพสต์ใดๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเกี่ยวกับคำถามหรือข้อสงสัยจากลูกค้า นั่นเป็นโอกาสสร้างชื่อเสียงให้กับ

แบรนด์ จากการตอบสนองลูกค้าอย่างมีประสิทธิภาพ

 

4. รู้ว่าควรหลีกเลี่ยงอะไร

แม้ว่าคุณจะทำตามขั้นตอนทั้งหมดของการสร้างเอกลักษณ์แบรนด์ แต่ถ้าคุณมีความผิดพลาดในการปฏิบัติดังต่อไปนี้ แบรนด์ของคุณอาจจะสะดุดหรือล้มเหลวไปได้

อย่าเลียนแบบคู่แข่ง

คู่แข่งขันของคุณที่ขายผลิตภัณฑ์หรือบริการแบบเดียวกันกับคุณ อาจมีการสร้างแบรนด์ที่ดี น่าเป็นแบบอย่าง จนทำให้คุณรู้สึกว่าอยากจะทำตาม เราอยากให้คุณหยุดความคิดนั้น แต่แนะนำให้คุณพิจารณาสิ่งที่พวกเขาทำสำเร็จ แล้วนำมาวิเคราะห์ต่อยอดเป็นความคิดใหม่ๆของคุณเอง ซึ่งนั่นจะทำให้ธุรกิจของคุณโดดเด่นขึ้นมาในอุตสาหกรรมของคุณมากยิ่งขึ้นได้

ตัวอย่าง ZARA และ G2000 ทั้งสองเป็นแบรนด์เสื้อผ้าเหมือนกันแต่มีจุดยืนของแบรนด์ที่ชัดเจนทำให้พวกเขาโดดเด่นในจุดยืนของตนเเอง

·         ZARA จะเน้นที่ความเป็นแฟชั่นที่โดดเด่น

·         G2000 เน้นไปที่ความเป็นทางการน่าเชื่อถือ

อย่าเสียความสอดคล้องกันระหว่างออนไลน์และออฟไลน์

แน่นอนว่า งานสิ่งพิมพ์ออฟไลน์ของคุณ อาจจะดูแตกต่างไปจากในออนไลน์เล็กน้อย แต่เรื่องของ สี ตัวอักษร รูปแบบ และข้อความ ควรจะสอดคล้องกันทั้งออนไลน์และออฟไลน์ค่ะ

 

5. มีการติดตามตรวจสอบ

คล้ายกับด้านอื่นๆของการตลาด เป็นเรื่องยากที่คุณจะรู้ว่าสิ่งที่คุณทำ เอกลักษณ์และการออกแบบที่คุณสร้างขึ้นมานั้นมีประสิทธิภาพหรือไม่ โดยปราศจากการติดตาม ชี้วัด คุณจึงควรมีการวัดผลอย่างเช่น การใช้เครื่องมือ Google Analytics, การสำรวจ, สังเกตจากความคิดเห็น การพูดคุยโต้ตอบในโซเชียลมีเดีย ฯลฯ เพื่อตรวจสอบและรับรู้ว่าผู้คนพูดคุยและมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ของคุณอย่างไร สิ่งนี้จะเป็นโอกาสในการใช้เพื่อเปลี่ยนแปลงแบรนด์ตามต้องการของลูกค้า ไม่ว่าจะเป็นการแก้ไขข้อผิดพลาด หรือเพื่อปรับปรุงเอกลักษณ์ของแบรนด์ก็ตาม

สรุป

การสร้างแบรนด์ที่น่าจดจำ จะต้องใช้ทั้งรูปแบบ ตัวอักษร สี รูปภาพ และภาษาที่สื่อถึงคุณได้ชัดเจนและยังต้องสอดคล้องกัน ไม่ไปคนละทิศคนละทาง เพื่อให้ผู้บริโภครับรู้ได้ทันทีว่าคุณคือใคร และอะไรคือสิ่งที่คุณยึดถือจากโลโก้หรือเอกลักษณ์ที่พวกเขาพบเห็น ซึ่งนั่นหมายความว่า Identity ของแบรนด์เป็นมากกว่าแค่ชื่อและสัญลักษณ์เพียงเท่านั้นค่ะ หากคุณอยากพัฒนาแบรนด์ของคุณให้มีเอกลักษณ์ที่โดดเด่น แตกต่างและสร้างการจดจำให้เข้าไปอยู่ในใจลูกค้า

หน่วยที่ 6 การประเมินคุณภาพของแบรนด์

วิธีประเมินสุขภาพแบรนด์

ความสมบูรณ์ของแบรนด์สามารถกำหนดเป็นตัวชี้วัดที่กำหนดว่าแบรนด์ของคุณมีประสิทธิภาพเพียงใดและลูกค้ารับรู้อย่างไร

ในการประเมินสุขภาพแบรนด์ของคุณ คุณต้องใส่ใจในทุกแง่มุมของการมีอยู่ของแบรนด์ของคุณ รวมถึงการรับรู้ถึงแบรนด์ ชื่อเสียงของแบรนด์ คุณค่าของแบรนด์ การมีส่วนร่วมของพนักงาน และตำแหน่งแบรนด์ เมื่อพิจารณาแต่ละองค์ประกอบ คุณจะทราบถึงสุขภาพโดยรวมของแบรนด์ของคุณเป็นอย่างดี

ทำไมต้องวัดความสมบูรณ์ของแบรนด์?

แบรนด์ที่แข็งแกร่งสามารถช่วยให้คุณบรรลุเป้าหมายทางธุรกิจโดยช่วยให้คุณเข้าถึงลูกค้าใหม่ๆ และเพิ่มการรับรู้ถึงแบรนด์ สำหรับผู้จัดการแบรนด์กว่า 70% ที่สร้างผู้ชมในปัจจุบันมีค่ามากกว่าการขายตรง ลูกค้าเลือกแบรนด์หนึ่งแทนแบรนด์อื่นทุกวัน โดยค้นหาตัวเลือกที่ดีที่สุดเพื่อตอบสนองความต้องการและความต้องการของตน มีหลายสิ่งหลายอย่างที่อาจส่งผลต่อการตัดสินใจนี้ ซึ่งรวมถึง:

·         รีวิวออนไลน์

·         คำแนะนำ

·         ชื่อเสียงของแบรนด์

·         ความผูกพันของพนักงาน

·         การรับรู้แบรนด์

แบรนด์ที่มีสุขภาพดีเป็นหนึ่งในทรัพย์สินที่สำคัญที่สุดที่ธุรกิจของคุณสามารถมีได้ ซึ่งจะทำให้คุณแตกต่างจากคู่แข่งและทำให้คุณแตกต่าง บริษัท B2B ที่มีแบรนด์ที่แข็งแกร่งจะสร้างกำไร EBIT ที่สูงกว่าบริษัทอื่น และรายได้เฉลี่ยที่เพิ่มขึ้นมาจากการสร้างแบรนด์ที่สอดคล้องกันคือ 33%

การมองภาพรวมและการวัดผลสุขภาพของแบรนด์สามารถช่วยให้คุณระบุจุดอ่อนและพื้นที่เพื่อปรับปรุงและดึงดูดลูกค้าได้ดียิ่งขึ้น นอกจากนี้ยังสามารถช่วยให้คุณระบุจุดแข็งของแบรนด์ของคุณ ให้พิมพ์เขียวสำหรับการพัฒนากลยุทธ์แบรนด์ ใช้เวลาในการวัดปัจจัยที่กล่าวข้างต้นเพื่อดูภาพรวมที่สมบูรณ์เกี่ยวกับสุขภาพของแบรนด์ของคุณ หากคุณต้องการจุดเริ่มต้น ให้ทำตามมาตราส่วนนี้เพื่อกำหนดว่าสุขภาพของแบรนด์คุณอยู่ที่ใด:

·         แบรนด์ที่ไม่ดีต่อสุขภาพ: แบรนด์ ของคุณกำลังทำลายธุรกิจของคุณ หากเป็นกรณีนี้ คุณจะต้องดำเนินการอย่างรวดเร็วเพื่อปรับปรุง

·         ความสมบูรณ์ของแบรนด์โดยเฉลี่ย: พัฒนาชุดการปรับปรุงเพื่อรวมเข้ากับธุรกิจของคุณ

·         แบรนด์เพื่อสุขภาพ: มุ่งเน้นไปที่การรักษาสิ่งต่าง ๆ ให้เป็นเหมือนเดิม แต่ยังใช้เวลาในการพิจารณานวัตกรรมเพื่อเป็นผู้นำในอุตสาหกรรม

 

สาเหตุที่ทำให้สุขภาพของแบรนด์ลดลง

มีสาเหตุหลายประการที่ทำให้สุขภาพแบรนด์ของคุณล้มเหลว หากคุณกำลังรับมือกับแบรนด์ที่ไม่ดีต่อสุขภาพ คุณอาจพบว่าแบรนด์นั้นประสบปัญหาตลาดอย่างใดอย่างหนึ่งต่อไปนี้:

·         แบรนด์ของคุณถูกลดให้เป็นสินค้าโภคภัณฑ์

·         คุณกำลังเล่นในตลาดที่กำลังจะตาย

·         คุณละเลยสุขภาพของแบรนด์มาเป็นเวลานานเกินไป และสัญญาณของความเหนื่อยล้าก็ปรากฏขึ้น

·         แบรนด์ของคุณได้ขยายไปสู่ตลาดจำนวนมากเกินไป ทำให้สูญเสียสาระสำคัญไป

·         แบรนด์ของคุณติดอยู่ในอดีตและไม่ได้พัฒนาร่วมกับผู้ซื้อรายใหม่

·         โฟกัสแบรนด์ของคุณแคบเกินไป

·         แบรนด์ของคุณล้าสมัยและไม่สร้างความตื่นเต้นให้กับพนักงานหรือลูกค้า

เพื่อช่วยคุณวินิจฉัยสุขภาพของแบรนด์และค้นหาว่าแบรนด์ของคุณอยู่ในระดับใด ให้ดูข้อมูลเชิงปริมาณควบคู่ไปกับเชิงคุณภาพ ซึ่งอาจรวมถึงการถามตัวเองว่าลูกค้าของคุณเชื่อว่าแบรนด์ของคุณยึดมั่นในคุณค่าดั้งเดิมหรือไม่ ถ้าเป็นเช่นนั้น ค่านิยมเหล่านี้สอดคล้องกับค่านิยมของลูกค้าของคุณหรือไม่? ถามตัวเองด้วยคำถามอื่นๆ เหล่านี้เพื่อช่วยวิเคราะห์แบรนด์ของคุณ:

·         ผลิตภัณฑ์ของคุณกำลังแก้ไขจุดบอดและส่งมอบคุณค่าหรือไม่?

·         ตำแหน่งแบรนด์ของคุณน่าสนใจแค่ไหนเมื่อเทียบกับคู่แข่ง?

·         แบรนด์ของคุณมีความสอดคล้องกันในด้านประสบการณ์ของลูกค้า มูลค่าผลิตภัณฑ์ และการตลาดหรือไม่?

·         คุณค่าของแบรนด์และการส่งข้อความไม่เป็นที่ต้องการน้อยลงหรือไม่?

น่าเสียดายที่ผู้บริหารการตลาดหลายคนอาจไม่เข้าใจถึงปัญหาสุขภาพของแบรนด์จนกว่าจะมีบางอย่างมาเตือน การทำเช่นนี้อาจทำให้ธุรกิจตื่นตระหนก ทำให้ต้องตัดสินใจผิดพลาด ให้ความสนใจกับข้อมูลมากกว่าการพึ่งพาปฏิกิริยาการกระตุกเข่าเพื่อแก้ปัญหา หากสุขภาพแบรนด์ของคุณต้องการการส่งเสริม ให้เริ่มด้วยแผนเกมด้วยการตั้งเป้าหมาย

 

วิธีวัดความสมบูรณ์ของแบรนด์

พิจารณาสี่ด้านเหล่านี้เมื่อประเมินสุขภาพของแบรนด์ของคุณ:

1. การรับรู้ถึงแบรนด์

การรับรู้ถึงแบรนด์คือความคุ้นเคยของผู้บริโภคที่มีต่อภาพลักษณ์หรือคุณภาพของแบรนด์ของคุณ แบรนด์ที่มีสุขภาพดีจะมีการรับรู้ถึงแบรนด์ในระดับสูงพร้อมกับข่าวลือเชิงบวกเกี่ยวกับแบรนด์ (เช่น มีคนทวีตว่าพวกเขารักผลิตภัณฑ์ของคุณมากแค่ไหน) เครื่องมือติดตามตรวจสอบทางอินเทอร์เน็ตสามารถวิเคราะห์การกล่าวถึงผลิตภัณฑ์ของคุณแต่ละครั้ง และแสดงจำนวนการกล่าวถึงทั้งหมดทั้งในแง่ลบและแง่บวก รวมทั้งให้ค่าประมาณจำนวนคนที่แบรนด์ของคุณเข้าถึงผ่านโซเชียลมีเดีย

2. การวางตำแหน่งแบรนด์

แม้แต่แบรนด์ที่มีชื่อเสียงก็จะเริ่มเห็นความสมบูรณ์ของแบรนด์ลดลงเนื่องจากตำแหน่งแบรนด์ที่ล้าสมัย ขณะที่ตลาดเปลี่ยนไปและตลาดเกิดใหม่กำหนดรูปแบบการแข่งขันใหม่ ตำแหน่งที่เคยสร้างแบรนด์ที่แข็งแกร่งก็อาจตกต่ำได้ แบรนด์ส่วนใหญ่ต้องทบทวนตำแหน่งแบรนด์ของตนทุก ๆ สองสามปีเพื่อให้แน่ใจว่าข้อความของพวกเขาตรงกับความต้องการของตลาดและสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งอย่างมีประสิทธิภาพ

3. ความสม่ำเสมอของแบรนด์

ความสอดคล้องของแบรนด์ไม่ได้หมายถึงการใช้โลโก้เดียวกันกับผลิตภัณฑ์ บริการ และช่องทางทั้งหมดของคุณเท่านั้น นอกจากนี้ยังอาจรวมถึงความสอดคล้องในการตอบสนองต่อปัญหาของลูกค้า การบรรจุและการจัดส่ง และโทนเสียงโดยรวมของแบรนด์ของคุณ การขาดความสม่ำเสมอนำไปสู่ประสบการณ์ของลูกค้าที่ไม่ดี ความเชื่อถือในแบรนด์ลดลง และความภักดีของลูกค้าที่ลดลง ต่อไปนี้เป็นวิธีทราบว่าแบรนด์ของคุณไม่สอดคล้องกันหรือไม่

·         สำเนาการตลาดของคุณเขียนด้วยโทนสีสบายๆ และขี้เล่น แต่เมื่อมีคนส่งอีเมลถึงตัวแทนฝ่ายบริการลูกค้าของคุณพร้อมคำถาม พวกเขาจะได้รับคำตอบที่เป็นทางการมาก

·         เว็บไซต์ของคุณมีผลตอบแทนที่ง่ายและฟรี แต่ลูกค้าต้องโทรหาตัวแทนของคุณเพื่อขอฉลากส่งคืน เนื่องจากพวกเขาไม่สามารถดำเนินการทางออนไลน์ได้

·         ผู้กำกับศิลป์ของคุณไม่มีคู่มือสไตล์แบรนด์ที่ชัดเจน และด้วยเหตุนี้ สีของแบรนด์ของคุณจึงมักอยู่ในจานสีที่แตกต่างกัน

 

4. ความผูกพันของพนักงาน

นี่อาจเป็นแง่มุมที่ท้าทายที่สุดในการประเมินความสมบูรณ์ของแบรนด์ ในรูปแบบที่ง่ายที่สุด การมีส่วนร่วมของพนักงานคือความหลงใหลที่พนักงานของคุณมีต่องานของพวกเขา ความหลงใหลนี้อาจเป็นผลโดยตรงจากทักษะความเป็นผู้นำและการมีส่วนร่วมกับแบรนด์

คุณประสบความสำเร็จในการสร้างแรงบันดาลใจให้พนักงานของคุณเพื่อให้พวกเขามุ่งมั่นกับองค์กรและงานของพวกเขาหรือไม่? คุณประสบกับการหมุนเวียนอย่างต่อเนื่องหรือไม่? การมีส่วนร่วมของพนักงานที่สูงอาจส่งผลให้ ROI สูงขึ้น วัฒนธรรมการทำงานที่ดีขึ้น และองค์กรโดยรวมมีประสิทธิภาพมากขึ้น

 

ตัวชี้วัดสุขภาพแบรนด์

หากต้องการทราบภาพรวมเกี่ยวกับสุขภาพของแบรนด์คุณ คุณสามารถใช้ตัวชี้วัดแบรนด์สองสามตัวได้

ตัวชี้วัดพฤติกรรม

แบรนด์ของคุณมีพฤติกรรมโดยรวมอย่างไร? การกระทำและพฤติกรรมของพนักงานของคุณสอดคล้องกับคำมั่นสัญญาของแบรนด์ของคุณหรือไม่? การสร้างตำแหน่งแบรนด์ที่แข็งแกร่งและสม่ำเสมอเริ่มต้นด้วยการสร้างวัฒนธรรมภายในของบริษัทที่สอดคล้องกับตำแหน่งนั้น บางรายการเฉพาะที่จะวัด:

·         มีพนักงานกี่คนที่รู้และเข้าใจตำแหน่งแบรนด์ของคุณ?

·         การรับรู้ของพนักงานเกี่ยวกับแบรนด์สอดคล้องกับตำแหน่งแบรนด์ที่คุณระบุไว้หรือไม่?

·         พนักงานมีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าในลักษณะที่สอดคล้องกับคำมั่นสัญญาและตำแหน่งของแบรนด์ของคุณหรือไม่?

·         ผู้บริหารมีความมุ่งมั่นอย่างเต็มที่ต่อตำแหน่งแบรนด์และสนับสนุนความพยายามในการสร้างแบรนด์หรือไม่?

 

เมตริกการรับรู้

ความสมบูรณ์ของแบรนด์อาจมาจากการรับรู้ เมตริกการรับรู้จะพิจารณาว่าลูกค้าและผู้มีส่วนได้ส่วนเสียหลักอื่นๆ มองแบรนด์อย่างไร กล่าวอีกนัยหนึ่งว่าแบรนด์ของคุณมีการรับรู้ในตลาดอย่างไร แบรนด์ของคุณกระตุ้นความรู้สึกอย่างไร? ลูกค้าเชื่ออะไรเกี่ยวกับแบรนด์ของคุณ?

ด้วยการวัดการรับรู้ของลูกค้าที่มีต่อแบรนด์ของคุณ คุณจะสามารถค้นพบว่าแบรนด์ของคุณยืนอยู่ที่ใดในตลาดเมื่อเทียบกับคู่แข่งของคุณ คุณยังสามารถกำหนดได้ว่าลูกค้าจะซื้อสินค้าของคุณหรือไม่ หากพวกเขาแนะนำบริษัทของคุณให้กับผู้อื่นหรือหันไปหาคู่แข่งของคุณ

ผ่านสิ่งต่างๆ เช่น กระบวนการของแบรนด์ คุณสามารถวัดได้ว่าลูกค้ารู้จักแบรนด์ของคุณและความเกี่ยวข้องกับพวกเขาหรือไม่ ช่องทางของแบรนด์จะติดตามความสัมพันธ์ระหว่างผู้คนกับแบรนด์ของคุณจากด้านบนสุดของช่องทางที่ผู้คนรู้จักแบรนด์ของคุณจนถึงด้านล่างของช่องทางที่พวกเขารักแบรนด์ของคุณมาก พวกเขาแนะนำให้เพื่อนของพวกเขา

ช่องทางแบรนด์

·         การรับรู้: ผู้คนเห็นแบรนด์ของคุณอยู่รอบๆ

·         ความสนใจ: ผู้คนสนใจและพิจารณาแบรนด์ของคุณเมื่อทำการตัดสินใจเลือก

·         ความชอบ: แบรนด์ของคุณเป็นที่ต้องการมากกว่าแบรนด์อื่น

·         ซื้อ: ผู้คนซื้อสินค้า/บริการของคุณจริงๆ

·         การสนับสนุน: ลูกค้ารักแบรนด์ของคุณและแนะนำให้กับคนที่พวกเขารู้จัก    

ความรู้สึกของลูกค้า

ผู้บริหารเมตริกหลายตัวสามารถใช้เพื่อระบุว่าลูกค้ารู้สึกอย่างไรเกี่ยวกับแบรนด์ของตน และความรู้สึกของลูกค้าตรงกับคำมั่นสัญญาของแบรนด์ที่แบรนด์ระบุไว้หรือไม่

คะแนนโปรโมเตอร์สุทธิ: คะแนนโปรโมเตอร์ สุทธิ (NPS) ของคุณวัดว่าลูกค้าที่ภักดีต่อแบรนด์ของคุณเป็นอย่างไร ในระดับตั้งแต่ -100 ถึง 100 จะถามถึงแนวโน้มที่ลูกค้าจะแนะนำแบรนด์ของคุณให้กับผู้อื่น

คะแนนความพยายามของลูกค้า: คะแนนความพยายาม ของลูกค้า (CES) จะวัดว่าลูกค้าโต้ตอบกับแบรนด์ของคุณยากหรือง่ายเพียงใดเมื่อพวกเขามีคำถามหรือต้องการแก้ไขปัญหา

ความพึงพอใจของลูกค้า: ความพึงพอใจ ของลูกค้า (CSAT) คือสิ่งที่ดูเหมือนและวัดจากระดับห้าจุดจากความไม่พอใจอย่างยิ่งไปจนถึงความพึงพอใจอย่างยิ่ง

คะแนนความน่าเชื่อถือสุทธิ: คะแนนความน่าเชื่อถือ สุทธิ (NTS) ของคุณคล้ายกับ NPS แต่วัดว่าลูกค้าไว้วางใจแบรนด์ของคุณมากเพียงใดโดยพิจารณาจากการโต้ตอบของพวกเขาในช่วงเวลาหนึ่ง

 การวัดประสิทธิภาพ

ความเสมอภาคของตราสินค้าเป็นตัวชี้วัดความสมบูรณ์ของตราสินค้าขั้นสุดท้าย เพราะมันกำหนดมูลค่าทางการเงินให้กับการรับรู้ถึงตราสินค้าและความรู้สึกของลูกค้าที่คุณได้ดำเนินการเพื่อสร้างให้กับแบรนด์

มีหลายรุ่นที่ผู้บริหารสามารถใช้ในการคำนวณมูลค่าทางการเงินของแบรนด์ของตนได้ การประเมินราคาตามต้นทุนและตามตลาดจะเน้นที่ค่าใช้จ่ายสำหรับผู้ซื้อ นักลงทุน หรือตลาดรายบุคคลในการซื้อแบรนด์หรือสร้างแบรนด์จากศูนย์ รายได้เป็นมาตรการที่มองการณ์ไกลมากขึ้น โดยเน้นที่ปริมาณรายได้ที่แบรนด์สามารถสร้างได้หากต้องดำเนินต่อไปตามวิถีปัจจุบัน

  

วิธีวัดผล KPI บนโลกโซเชียล มีเดีย

เราปฏิเสธไม่ได้ว่าไม่มีใครรู้จักโซเชียล มีเดีย แทบจะไม่มีบริษัทไหนที่ไม่มีโซเชียล มีเดียเป็นของตัวเอง และทุกๆบริษัทรวมถึงคนทั่วๆไปที่ทำธุรกิจส่วนตัว ก็ล้วนแต่ใช้โซเชียล มีเดียในการทำการตลาดและประชาสัมพันธ์ด้านต่างๆ และคำถามที่มักเกิดขึ้นเสมอ คือ จะวัดผลอย่างไร ด้วยวิธีไหน โดยส่วนใหญ่แล้วหลายๆบริษัทจะใช้บริการเอเยนซี่มาดูแลวางแผนการใช้สื่อ แล้วประเมินผลจากการอ่านรายงานที่เอเยนซี่สรุปมาให้ใช่ไหมละครับ

แต่ถ้าหากเรารู้วิธีการสักนิดจะช่วยให้เราวางแผนได้ดีมากขึ้น และสามารถคำนวณได้อย่างคร่าวๆในการพูดคุยและวางแผนกับเอเยนซี่ต่อไปในอนาคต ผมได้รวมวิธีวัดผลที่น่าสนใจสำหรับโซเชียล มีเดีย มาจากเว็บ blog.hootsuite.com เลยอยากเอามาแชร์ให้ทุกคนครั้บ ซึ่งเหมาะกับบริษัทหรือคนที่ใช้โซเชียล มีเดีย เยอะๆในการโปรโมทสินค้าหรือบริการต่างๆ โดยหลักแล้วการวัดผลบนโซเชียล มีเดีย มี 3 ส่วน คือ การเข้าถึง (Reach) การมีส่วนร่วม (Engagement) อัตราของการเปลี่ยนแปลงเพื่อนำไปสู่เป้าหมาย (Conversion) 

โซเชียล มีเดีย KPI สำหรับการวัดผล Reach

การมองเห็น (Impression)

โอกาสที่โพสต์ของคุณจะแสดงให้คนอื่นๆเห็น วัดผลได้ด้วยวิธีดังนี้

• ระบุจำนวนการแสดงผลสำหรับแต่ละโพสต์ 
• ระบุช่วงเวลาที่จะวัดผล อาจเป็นรายสัปดาห์ รายเดือน ราย 3 เดือน หรือรายปี
• เปรียบเทียบกับช่วงเวลาต่างๆที่ผ่านมา

อัตราการเติบโตของผู้ติดตาม (Audience Growth Rate)

เพื่อดูอัตราการเติบโตของจำนวนคนติดตาม (followers) บนโซเชียล มีเดีย ที่แสดงให้เห็นว่าในแต่ละช่วงเวลาว่ามีคนติดตามเพิ่มขึ้นมากน้อยเพียงใด วัดผลได้ด้วยวิธีการคำนวณ ดังนี้

• ระบุจำนวนผู้ติดตามใหม่สำหรับเดือนนั้นๆในแพลตฟอร์มต่างๆ
• นำมาหารด้วยจำนวนผู้ตามทั้งหมด 
• นำผลลัพธ์มาคูณด้วย 100
• นำมาเปรียบเทียบกับเดือนที่ผ่านมาว่ามีแนวโน้มเป็นอย่างไร
  
  (เช่น มีคนติดตาม 100 คน ในเดือนมกราคม หารด้วยผู้ติดตามทั้งหมด 5,000 คน แล้วคูณด้วย เท่ากับ อัตราการเติบโต 2%)

จำนวนโพสต์ที่เข้าถึงหรือมีคนเห็น (Post Reach)

มีกี่คนที่เห็นโพสต์คุณกี่โพสต์ตั้งแต่แรกเริ่มเผยแพร่ KPI สำหรับวัดผลนั้น คือ การทดลองวัดผลจากช่วงเวลาและส่ิงที่คุณโพสต์ (ทั้งสองเป็นปัจจัยสำคัญที่มีผลต่อการเข้าถึง) วัดผลได้ด้วยวิธีการคำนวณ ดังนี้

• เลือกโพสต์ที่ต้องการวัดผล
• ระบุจำนวนคนที่เห็นโพสต์ของคุณ (Reach)
• นำมาหารด้วยจำนวนผู้ติดตามทั้งหมด 
• นำผลลัพธ์มาคูณด้วย 100
• นำมาเปรียบเทียบกับโพสต์อื่นๆในช่วงเวลาเดียวกัน เพื่อดูความแตกต่าง
  
  (เช่น มี 200 คนเห็นโพสต์ของคุณ นำมาหารด้วยคนติดตามทั้งหมด 6,000 คน คูณด้วย 100 เท่ากับโพสต์ของคุณเข้าถึงหรือมีคนเห็น 3.3% จากจำนวนผู้ติดตามทั้งหมด)

มีคนพูดถึงคุณมากน้อยเพียงใด (Social Share of Voice – SSoV)

มีกี่คนที่พูดถึงคุณเมื่อเปรียบเทียบกับคู่แข่ง ไม่ว่าจะเป็นการพูดถึงโดยตรง เช่น @popticles หรือแบบอ้อมๆ เช่น popticles วัดผลได้ด้วยวิธีการคำนวณ ดังนี้

• เลือกช่วงเวลาที่ต้องการวัดผล
• วัดทุกๆการพูดถึงแบรน์ของคุณ ทั้งโดยตรงและโดยอ้อมในช่วงเวลาที่เลือก (แบรนด์ของคุณ)
• รวมทุกๆการพูดถึงแบรนด์คู่แข่งในช่วงเวลาที่เลือก และนำ 2 ส่วนมารวมกันเพื่อเป็นผลรวมของการถูกพูดถึง (แบรนด์คุณและคู่แข่ง)
• นำจำนวนที่พูดถึงแบรนด์คุณ มาหารด้วยจำนวนทั้งหมด
• นำมาคูณด้วย 100
  
  (เช่น มี 300 คนพูดถึงคุณ นำมาหารด้วย 2,100 คน ที่เป็นผลรวมของคนที่พูดถึงคุณและคู่แข่ง แล้วนำมาคูณ 100 เท่ากับ มีคนพูดถึงคุณในโซเชียล มีเดีย 14.2%)

---

โซเชียลมีเดีย KPI สำหรับการวัดผลการมีส่วนร่วมหรือ Engagement

ความชื่นชอบในตัวคุณ (Applause Rate)

มีกี่คนที่กดไลค์ ปรบมือ หรือชอบโพสต์ของคุณ เมื่อเทียบกับจำนวนผู้ติดตามทั้งหมด การรู้ความชื่นชอบนี้ทำให้เราเลือกคอนเท้นต์ที่เหมาะสมกับผู้ชมของคุณได้ วัดผลได้ด้วยวิธีการคำนวณ ดังนี้

• เลือกช่วงเวลาที่ต้องการวัดผล
• เลือกโพสต์ที่คุณต้องการวัดผล 
• รวมจำนวนการกดไลค์ทั้งหมด
• หารด้วยจำนวนผู้ติดตามทั้งหมด
• นำมาคูณด้วย 100 
• นำมาเปรียบเทียบกับเป้าหมายของคุณ
  
  (เช่น มี 250 ไลค์ ใน Twitter นำมาหารจำนวน 9,100 ของผู้ติดตามทั้งหมดใน Twitter คูณด้วย 100 เท่ากับ มีคนชื่นชอบคุณด้วยการกดไลค์ 2.8%)

การมีส่วนร่วมโดนเฉลี่ย (Average Engagement Rate)

มีความคล้ายกับการวัดผลแบบ Applause Rate แต่เป็นการรวมทั้ง การกดไลค์ การแชร์ การคอมเม้นท์ ยิ่งตัวเลขมากยิ่งดี วัดผลได้ด้วยวิธีการคำนวณ ดังนี้

• เลือกช่วงเวลาที่ต้องการวัดผล
• รวมจำนวนคนกดไลค์ คอมเม้นท์ และกดแชร์ 
• หารด้วยจำนวนผู้ติดตามทั้งหมด
• นำมาคูณด้วย 100
• แล้วลองดูแนวโน้มในช่วงเวลานั้น เปรียบเทียบกับเป้าหมายของคุณ
  
  (เช่น 120 ไลค์ + 230 คอมเม้นท์ + 165 แชร์ เท่ากับ 515 และนำมาหารด้วยผู้ติดตามทั้งหมด 23,200 คน แล้วคูณด้วย 100 เท่ากับการมีส่วนร่วมโดยเฉลี่ยกับโพสต์ของคุณ คือ 2.2% เมื่อเทียบกับผู้ติดตามทั้งหมด)

ความสนใจหรือความชอบใจ (Amplification Rate)

การแสดงให้เห็นว่าผู้ติดตามของคุณสนใจ หรือมีความใส่ใจในโพสต์ของคุณ และแบ่งปันเนื้อหากับผู้คนอย่างไร ถือเป็นการสร้างให้เกิดประโยชน์จากเครือข่ายของผู้อื่นเช่นกัน ยิ่งตัวเลขมากยิ่งดี วัดผลได้ด้วยวิธีการคำนวณ ดังนี้

• เลือกช่วงเวลาที่ต้องการวัดผล เช่น รายสัปดาห์ รายเดือน หรือราย 3 เดือน
• รวมจำนวนโพสต์ที่ถูกแชร์ในช่วงเวลาดังกล่าว
• นำมาหารด้วยจำนวนผู้ติดตามทั้งหมด
• นำมาคูณด้วย 100
• นำมาเปรียบเทียบกับเป้าหมายของคุณ
  
  (เช่น โพสต์ถูกแชร์ 95 ครั้ง นำมาหารด้วยผู้ติดตามทั้งหมด 3,450 คน คูณด้วย 100 เท่ากับมีการแชร์โพสต์ของคุณ 2.75% จากจำนวนผู้ติดตามทั้งหมด)

---

โซเชียลมีเดีย KPI สำหรับการวัดผลอัตราของการเปลี่ยนแปลงเพื่อนำไปสู่เป้าหมาย (Conversion)

ดูอัตราการเปลี่ยนแปลง (Conversion Rate)

เชื่อว่าทุกคนหวังผลจาก Conversion Rate กันมาก เพราะมันเป็นตัวบอกถึงความสำเร็จของเป้าหมายในสิ่งที่เราทำ เช่น การทำปุ่ม Call to Action (CTA) เราทำขึ้นมาเพื่อหวังผลให้คนกดสมัครสมาชิก หรือดาวน์โหลด e-books  หากอัตรา Conversion Rate สูงจะแสดงให้คุณเห็นว่าแฟนๆ และผู้ติดตามของคุณใส่ใจในสิ่งที่คุณพูด คุณแสดง และแบ่งปันมันอย่างไร วัดผลได้ด้วยวิธีการคำนวณ ดังนี้

• โพสต์แคมเปญลงในโซเชียล มีเดีย
• เก็บข้อมูลคนที่คลิกทั้งหมด
• เก็บข้อมูล Conversion ทั้งหมด
• นำจำนวน Conversion ทั้งหมด หารด้วยจำนวนคลิกทั้งหมด
• นำมาคูณด้วย 100 
• นำมาเปรียบเทียบกับเป้าหมายของคุณ
  
  (เช่น มี 150 Conversion จากโพสต์ของเรา นำมาหารด้วยจำนวนคลิก 4,100 คลิก และนำมาคูณ 100 เท่ากับ มี Conversion Rate อยู่ที่ 3.2%)

อัตราการคลิก (Click-Through Rate – CTR)

ตัวบ่งชี้ว่าโพสต์ต่างๆของเรามีอัตราการคลิก (Click) หรือ Call to Action (CTA) เท่าไร ที่ไม่ใช่การแชร์ การกดไลค์ หรือการคอมเม้นท์ วัดเฉพาะการกดลิงค์เท่านั้น (CTR) มันจะทำให้คุณรู้ว่าคอนเท้นต์แบบไหน ข้อเสนอแบบไหนเหมาะกับธุรกิจของคุณ วัดผลได้ด้วยวิธีการคำนวณ ดังนี้

• ระบุจำนวน Call to action (CTA) ที่เกิดขึ้นสำหรับโพสต์ที่เราเลือกมาทำการวัด
• ระบุ Impression ที่เกิดขึ้นสำหรับโพสต์ที่เราเลือกมาทำการวัด
• นำ Click หรือ CTA มาหารด้วย Impressions
• นำมาคูณด้วย 100
• เปรียบเทียบอัตราการคลิกกับเป้าหมายของคุณ
  
  (เช่น มี 95 คลิก หรือ CTA จากโพสต์ นำมาหารด้วย 5,900 Impression แล้วคูณ 100 ได้อัตราการคลิกเท่ากับ 1.6% จากการปรากฎของโพสต์ทั้งหมด 5,900 ครั้ง)

อัตราการตีกลับ (Bounce Rate)

Bounce คือ การตีกลับหรือการออกของผู้ชม ในทางโซเชียล มีเดีย และออนไลน์จะหมายถึง การที่เราโพสต์ข้อความต่างๆ แล้วมีคนคลิกเข้ามาดูรายละเอียดบนเว็บไซต์ แต่พอเข้ามาแล้วไม่มีการกดปุ่ม Call to action (CTA) หรือการกดเข้าไปดูเนื้อหาใดๆ นั่นอาจเป็นเพราะผู้ชมไม่พบเนื้อหาที่คาดว่าจะได้เห็น เนื้อหาไม่มีความน่าสนใจก็เลยไม่ติดตามเราต่อ เรียกได้ว่าออกไปจากเว็บเราดื้อๆ โดยเราจะรู้ข้อมูล Bounce Rate ได้นั้นต้องติดตั้ง Google Analytics บนเว็บไซต์ของคุณ Bounce Rate เป็นการวัด KPI ในการเข้าชมเว็บไซต์ของเรา ว่ามาจากช่องทางไหนบ้าง เช่น เฟสบุ้ค ทวิตเตอร์ หรือการค้นหาจาก Google เพื่อนำมาเปรียบเทียบกันว่าช่องทางไหนมีประสิทธิภาพมากกว่ากัน

ราคาต่อการคลิก (Cost-Per-Click – CPC)

การวัดความคุ้มค่าของเงินที่คุณใช้จ่ายไปต่อการคลิกโฆษณา หรือโพสต์นั้นๆ ซึ่งจะทำให้คุณใช้เงินได้คุ้มค่ามากขึ้น วัดผลได้ด้วยวิธีการคำนวณ ดังนี้

• ระบุค่าใช้จ่ายทั้งหมดของโฆษณาที่ต้องการวัดผล
• นับผลรวมของจำนวนคลิกของโฆษณานั้น
• นำค่าใช้จ่ายทั้งหมดมาหารด้วยจำนวนคลิก
• นำมาเปรียบเทียบกับเป้าหมายของคุณ
  
  (เช่น ค่าใช้จ่ายโฆษณาบนเฟสบุ้คทั้งหมด 3,000 บาท หารด้วยจำนวนคลิกทั้งหมด 430 คลิก ได้ค่าใช้จ่ายเท่ากับ 6.97 บาท ต่อคลิก)

ราคาต่อการแสดงผล 1,000 ครั้ง (Cost Per Thousand Impressions – CPM)

การแสดงถึงยอดค่าใช้จ่ายต่อการแสดงผลจากการเห็นโฆษณาต่อ 1,000 คน สำหรับ CPM นั้นไม่ค่อยจะเป็นที่นิยมเท่าที่ควรหากคุณต้องการผลลัพธ์ที่เป็นยอดขายที่ชัดเจน เป็นเพียงแค่การรับรู้ในสินค้าหรือบริการ รับรู้ว่าจะมีคนเห็นโฆษณาของคุณกี่คน รู้ล่วงหน้าถึงการวางแผนค่าใช้จ่าย วัดผลได้ด้วยวิธีการคำนวณ ดังนี้

• ระบุค่าใช้จ่ายทั้งหมดของค่าโฆษณาที่คุณใช้
• นำมาหารด้วยจำนวน Impression ทั้งหมด
• นำมาคูณด้วย 1,000
• นำมาเปรียบเทียบกับเป้าหมายของคุณ
  
  (เช่น ใช้เงินค่าโฆษณา 200 บาท หารด้วยจำนวน 9,200 Impression แล้วนำมาคูณ 1,000 ได้เท่ากับ เงินจำนวน 21.74 บาทที่คุณเสียไปสำหรับทุกๆ 1,000 คน ที่เห็นโฆษณาของคุณ)

อัตราการเปลี่ยนแปลงบนโซเชียลมีเดีย (Social Media Conversion Rate)

เป็นการวัดผลอัตราการเปลี่ยนแปลง บนสื่อโซเชียลทั้งหมด ใช้เพื่อเรียนรู้ว่าโพสต์หรือแคมเปญไหนประสบความสำเร็จมากน้อยเพียงใด ซึ่งจะทำให้ว่าลูกค้าตอบสนองกับสิ่งที่คุณนำเสนอดีเพียงใด โดยสิ่งที่คุณต้องรู้คือ Conversion ทั้งหมด เช่น มีคนดาวน์โหลด E-book ทั้งหมดกี่คนจากเว็บไซต์คุณ และมีจำนวน Conversion ที่มาจากโซเชียล มีเดียทั้งหมดกี่คน วัดผลได้ด้วยวิธีการคำนวณ ดังนี้

• ระบุจำนวน Conversion หรือคนที่ดาวน์โหลดทั้งหมด
• ระบุจำนวน Conversion ที่มาจากโซเชียล มีเดียทั้งหมด
• นำ Conversion ที่มาจากโซเชียล มีเดีย ทั้งหมด หารด้วย Conversion หรือคนที่ดาวน์โหลดทั้งหมด
• นำมาคูณด้วย 100
• นำมาเปรียบเทียบกับเป้าหมายของคุณ
  
  (เช่น มีคนโหลด E-book จากช่องทางโซเชียล มีเดีย 180 คน นำมาหารด้วยคนโหลด E-book ทั้งหมด 300 คน คูณด้วย 100 เท่ากับ 60% ของผู้ใช้งานที่เข้ามาดาวน์โหลด E-book มาจากช่องทางโซเชียลมีเดีย)

อัตราการเปลี่ยนแปลงจากคอมเม้นท์ (Comment Conversion Rate) 

สัดส่วนของการคอมเม้นต์ต่อการโพสต์จากผู้ติดตามของเรา คอมเม้นต์ต่างๆที่เกิดจากสิ่งที่เราโพสต์ จะทำให้เรารู้ว่าเนื้อหาที่เราโพสต์ไปมีคุณภาพมากเพียงใด วัดผลได้ด้วยวิธีการคำนวณ ดังนี้

• รวมคอมเม้นท์จากโพสต์ที่ต้องการจะวัดผล ในช่วงเวลาที่ต้องการ
• นำมาหารด้วยจำนวนผู้ติดตาม
• นำมาคูณด้วย 100
• นำมาเปรียบเทียบกับเป้าหมายของคุณ
  
  (เช่น มีคนคอมเม้นต์ 23 คน นำมาหารด้วยผู้ที่ติดตาม 300 คน และคูณด้วย 100 เท่ากับ 7.76% ของคอมเม้นต์จากผู้ติดตามทั้งหมด)

และนี่คือ KPI สำหรับวัดผลบนโซเชียล มีเดีย สำหรับคนที่ทำสายงานด้านการตลาดดิจิทัล หรือคนที่สนใจในโซเชียล มีเดีย ซึ่งการใช้วิธีการวัดผลต่างๆเหล่านี้จะช่วยให้คุณรับรู้ถึงการตอบสนองของกลุ่มเป้าหมายต่อสิ่งที่คุณโพสต์ และแคมเปญต่างๆ หากผลออกมาไม่ตรงตามเป้าหมาย ก็จะทำให้เราปรับปรุงเนื้อหาได้ดีขึ้นเพื่อเพิ่ม Conversion และที่สำคัญคือ ช่วยให้เห็นแนวโน้มและยังช่วยในการวางงบประมาณที่เหมาะสมในอนาคต